“YourSight”, the digital advertising market visto dai suoi professionisti

La guerra in Ucraina e le tensioni internazionali, l’incertezza alimentata dal balzo dell’inflazione e dall’aumento in particolare dei costi energetici, il timore del possibile ingresso nella nostra economica in una nuova fase recessiva. In Italy also the industry of communication and digital marketing is costretta oggi ad affrontare conseguenze che questi fenomeni stanno avendo sula vita dei cittadini e del sistema economico, con prospettive però ancora difficili da delineare per i prossimi mesi.

Per capire il sentiment dell’industry può essere dunque useful leggere i risultati emersi dalla 19esima edizione di YourSight, la ricerca periodica sui trend della comunicazione realizzata da Engage e Human Highway, presented oggi a Milano in occasione di Engage Conference.

Caterina Varpi, Ora

Coadiuvata dal Comitato Scientifico di cui fanno parte Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, Marianna Ghirlanda, Presidente del Centro Studi di UNA, Chiara Mauri, Education & Content Development Manager di IAB Italia, oltre al coordinatore della ricerca Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway , ao Simone Freddi, Direttore di Engage, l’indagine offers con cadenza semestrale uno spaccato ddel presente e del futuro del settore, per capire quali sono i temi caldi e gli inibitori allo sviluppo del marketing e della comunicazione numérique in Italia, i trend ei brand del momento, cocìcome i channel and piattaforme more useful for marketing.

Dove siamo: il punto sullo stato del mercato

At the end of 2021, 74% dei rispondenti alla ricerca YourSight prevedeva per l’anno 2022 una crescita del proprio business. Ora questa quota goes down to 46%.

Prime avvisaglie di questo trend si erano già ravvisate nella release dell’indagine realizzata ad April 2022, anche se il quadro complessivo era comunque giudicato positivamente, con buone prospettive di espansione. Ottobre 2022, invece, vede conferma in modo più chiaro del rallentamento, sia attuale che in prospettiva. Il mercato nel suo complesso si posiziona ancora nel quadrante virtuoso, ma è evident che la percezione degli operatori commencia a essere plus incline alla preoccupazione. Insomma, siamo davanti a un contesto che si conferma in espansione, fatto già di per sé invidiabile rispetto ad altri settori industriali, ma del quale è evidente la precarietà a cause delle crisi in atto.

Ecco, quindi, che il momento attuale è definito da più di metà del campione “Complicato”, “Dinamico” e “Confuso” (su questi tre termini si concentrate da semper la maggioranza delle citazioni). I professionisti plus esperti delle dinamiche del digital, inoltre, sono quelli che accentuano di plus la descrizione di uno scenario en veloce evoluzione, pieno di novità e complicato.

I trending topic of the transfer window

L’analisi dei trending topic puts in evidence very interested: l’omnicanalità della comunicazione e del retail, l’evoluzione dell’audio e dei Podcast e la fine dell’era del cookie. Si guarda poi con attenzione alla trasformazione della pubblicità televisiva nella prospettiva del Programmatic e all’immanable intelligenza artificiale. Il Programmatic e la sua espansione a tutti i mezzi è anche an’evoluzione considerata tra the most promising in the market, as the centrality of the contentto (personalized, branded), the arricchimento dei dati di prima parte e il Machine Learning. The differenze rispetto all’anno scorso sono molto contente e indicano che l’attenzione degli operatori (e quindi, verosimilmente, gli investimenti) sono stabilmente concentrati su questi temi.

Gli operatori della domanda insistono anche su alcuni temi che appaiono ancora di nicchia come Metaverso, Agenti intelligenti, AR/VR.

L’analisi delle soluzioni pubblicitarie più appealing

Il potenziale di sviluppo delle soluzioni pubblicitarie continued a preferred Mobile e Video, the due voci che da sempre dominano le rilevazioni di YourSight (dal 2017). Negli ultimi cinque anni si nota la lenta perdita di rilevanza dell’email, della Display ee del Native Advertising, mentre negli ultimi tre anni si nota la veloce affermazione dei Podcast. Le valutazioni sulle solution soluzioni pubblicitarie digitali sono solo parzialmente influenzate dal versante di mercato, infatti, gli operatori della domanda e dell’offerta esprimono spesso giudizi simili, aparte la main attention della domanda verso la Search, l’Influencer Marketing e il Mobile. Unfortunately, the ricerca ha voluto porre l’accento sule soluzioni che maggiormente risponderanno alle necessità dettate dallo scenario post-cookie, e l’utilizzo dei dati di prima parte è ritenuto il più interessante, seguito dalla pubblicità contestuale. La nuova proroga della cookie deprecation comunicata da Google è letta, inoltre, dal mercato come una concessione di più tempo per la transitione, non un dietro front surla decisione, anche se non si manca di sottolineare che la decisione non è da considerarsi un gesto di attention to Google per i player del settore, ma anzi una complicazione al loro lavoro perché aumenta l’incertezza.

Gli inibitori allo sviluppo

Ai due storici inibitori principali allo sviluppo del numérique in Italia – la scarsa cultura numérique e la confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing – in questa wave si aggiunge la riduzione degli investimenti a cause delle tensioni internazionali (guerra, inflation, difficoltà in molte filiere industriali). Ciascuna delle tre voci è segnalata da oltre 4 intervistati su 10. L’incidenza delle citazioni relative alla scarsa digital cultura undergoes a calo costante negli ultimi tre anni e denota una graduale maturazione del settore in termini di competenza e qualità. La confusione nelle metriche e nelle misurazioni diventa di fatto oggi la principal inibizione allo sviluppo del settore. Il pourante della domanda puts in maggior rilievo proprio l’inibitor principal (confusione nella misurazione) insieme alla concorrenza tra i mezzi la difficoltà a elaborare strategie efficaci. Gli operatori dell’offerta avvertono con particolare preoccupazione il pericolo delle crisi internazionali.

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